在《Hot Pursuit Podcast》的最新一集中，我们与Provalytics的Jeff Greenfield讨论了营销人员应该采取哪些措施来改善业务成果。
打持久战
首先，杰夫说我们需要重新关注广告基本面。“我们投资购买曝光量来建立知名度。”
跟踪所有平台的总体印象，而不仅仅是点击次数和转化次数。
为什么？ Adstock。
Adstock（也称为广告延续）是指广告的持久影响力。许多研究表明，广告在活动结束后仍能持续产生影响。
广告具有持久效果
广告的持久效果因多种因素而有很大差异，包括广告类型、呈现媒介、接触频率和情感内容。
虽然政治广告通常具有短期效果，但累积曝光可产生长期影响。与在线广告相比，电视广告 专用数据库 通常能产生更强的长期记忆效果。情感投入在增强广告的持久影响力方面也起着至关重要的作用。
广告（无论是政治广告还是商业广告）的影响一直是广泛研究的课题。以下是一些示例：
政治广告的短期效应。电视政治广告对投票偏好有强烈但短暂的影响，符合启动效应而非长期影响的心理模型。（阅读研究）
累积曝光的长期影响。政治广告既有直接影响，也有长期影响，尤其是当曝光在多个选举周期中累积时。这些影响会在竞选活动结束后很长一段时间内影响政治和社会信任以及政治谈话方式。（阅读研究）
呈现模式对记忆的影响。与 YouTube 广告相比，电视广告更能吸引视觉注意力，并产生更强的隐性长期记忆效果。这表明广告媒介在其持久影响力中发挥着重要作用。（阅读研究）
接触频率与记忆。在体育场馆中，接触广告的频率与回忆、购买意向和实际购买行为呈正相关。然而，除非经常遇到，否则大多数广告都不会留下持久的记忆痕迹。（阅读研究）
情感在记忆中的作用。情感内容较多的广告往往具有较高的认知度和回忆度。这表明情感投入可以增强广告的持久影响力。（阅读研究）
负面政治广告的有效性。负面政治广告并不比正面广告更有效，也不会对政治体系产生特别有害的影响。这挑战了负面广告更具影响力的传统观点。（阅读研究）
新的归因方法
随着过去几年发生的所有技术变革，传统的多点触控归因现在已不再可行。Greenfield 的 Provalytics 使用非 PII 数据来获得类似于多点触控归因的洞察，无需用户级数据即可优化跨媒体的营销活动。
为未来做好准备
以下是 Jeff 为你的未来做准备的建议：
跟踪展示次数、点击次数和转化次数。
考虑长期广告影响（广告库存）。
探索不依赖第三方 Cookie 的新归因模型。
对您的团队重新进行传统营销原则的教育。
利用这段时间重新评估并可能为上层漏斗活动获得更多预算。
一线希望
转向第一方数据和隐私优先解决方案将改变整个行业。格林菲尔德说：“这将改变你的定位和衡量方式。”快速适应的营销人员将拥有优势。
拥抱这些变化和基本营销原则，将挑战转化为机遇。在数字营销不断变化的环境中，适应和发展至关重要。
在购买前阶段推动演示预订
购买前自动化为成功转化奠定了基础。教育潜在客户并与销售团队保持一致可提高演示预订率。在购买前自动化中实施以下关键策略：
与销售保持一致。Jon强调，“销售保持一致占交易的 90%。”与销售团队协作，了解潜在客户的痛点和常见异议。在演示通话之前，制作针对这些问题的针对性内容。
教育并提供价值。为新客户创建欢迎序列。专注于告知和教育，而不是销售。Jon 建议，“在漏斗顶部，我们非常注重了解、喜欢和信任。”
使用基于事件的触发器。Jon建议，“根据行动或不行动触发内容”。设置响应特定潜在客户行为的自动化工作流程，确保及时且相关的沟通。
个性化漏斗中间的内容。随着潜在客户的参与，转向更有针对性的内容。Jon 建议，“我们正在制定明确的价值主张，创建问题解决方案一致性，展示结果证明，并可能进行一些竞争对手分析。”
实施重新捕获自动化。Jon分享了一个强大的策略：“一旦销售团队将潜在客户标记为冷流失，我们会等待两个月，然后让他们加入自动化，本质上是说，‘嘿，你可能一直在测试我们的竞争对手之一。我们想重新介绍自己。’”
